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              2. 化妆品不再追求"便宜大碗",迷你包装刺激了谁的消费神经

                • 中国化妆品
                • 2021年07月21日

                近日,国家统计局公布2021年上半年社会消费品零售数据显示,2021年1-6月份,全国社会消费品零售总额211904亿元,同比增长23.0%。其中化妆品类零售总额1917亿元,同比增长26.6%,其中,6月份就占了379亿元,从市场营销节点考虑,上半年有元旦、春节、妇女节、6.1儿童节及618大促等热点,尤其是今年618的战线从18天延长到30天,期间拉动消费数据增长属于意料之中。


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                化妆品行业持续上涨的消费数据,也给企业带来了新的问题,如何在高增长的同时获得更多增长点。在有限的范围内,尽可能提高消费者产品购买频次、扩大产品受众群体进而推广品牌知名度和口碑。


                根据欧睿咨询的数据显示,“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力,仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。近两年快速崛起的部分新型美妆集合店却以出售大牌化妆品小样为亮点吸引了大批消费者,货架前顾客络绎不绝。


                以往化妆品品牌的小样多为赠品,官方也明确赠品不得独立销售。但后来一些渠道、公司以销售化妆品小样作为主营业务,然而其进货渠道以及产品的品质一再受到质疑。在这样的消费需求催使下,化妆品品牌纷纷开始推出迷你包装、便携式产品,以满足这一类型的客群需求。次抛产品、便携装等产品推出成了品牌“破圈”的一大利器。那么迷你包装的好处在哪里呢?

                迷你包装优势

                实现价格的“隐蔽式”上涨

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                香奈儿五号之水(手袋装)7ml(左),香奈儿五号之水 100ml(右)

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                对于品牌沉淀时间久价格高昂的品牌来讲,推出小包装产品,扩大受众群体范畴,提高购买频次的同时实现销售额的持平甚至上涨,是刺激市场的一种营销方式。


                低“试错”成本,提高品牌知名度

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                气味图书馆官方旗舰店

                气味图书馆作为国内香氛的热门品牌,其推出的气味图书馆收藏家男女淡香水礼盒也是以2ml单只的香水10款组合销售,售价109元,官方累计销售近90万套。另一款经典淡香的3ml小样x3试用装,售价仅为19.9元,其销量也达到了17万件。与奢侈类品牌不同,价格亲民走潮流路线的气味图书馆,小包装香水产品单价(ml)低于正装(大包装)产品,高销量带来了高频次消费,以及多样化产品推广。对于SKU丰富的香水品牌来讲,这样的销售方式有助于消费者降低“试错”成本,进而确定对该品牌某一款产品的认可度。


                提高产品安全性精确使用量

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                华熙生物在国内最早开创次抛原液的概念,其产品单只包装均在2ml以下,BFS设备在无菌状态下一次性完成吹塑、灌装、封口3种工艺过程,并自动完成所有物料管线的在线清洗及灭菌。整个生产过程由计算机按预定程序完成,并对生产环境、温度、压差等因素进行全过程控制和监测,可最大程度的减少人工干预,避免了环境及物料的污染。最大程度上保留了成分的活性。

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                针对高性能、不稳定的化妆品成分,次抛产品在开封后一次性使用完毕,大大降低了产品在使用过程中因储存环境等因素造成的损失,以及便于消费者轻松而准确掌握产品的使用量。


                拓展更多使用场景

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                屈臣氏水之璨活性酵素洁颜粉(左),韩束情绪小胶囊面膜(右)

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                卡婷紫雪参次抛粉底液(左),天使之眼次抛卸妆油(右)

                随着国内消费形式从现金消费到数字化消费,女人们的随身包是越来越小了,小包装产品因其便携性,增加了使用场景,以往的大包装产品无法随身携带,例如上班、旅行等等,小包装产品则将护肤及彩妆的应用场景大大拓宽了。


                与众不同设计迎合年轻消费者偏好

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                完美日记名片唇釉(左),clap o claps合拍烟管口红(右)

                在颜值经济盛行的当下,品牌想要吸引年轻消费者的注意,除了依靠产品品质的魅力之外,产品的外观和包装也是品牌经营的重点。突破传统包装设计,以精巧而有特色的方式呈现化妆品形态,让追逐新潮和个性的消费者趋之若鹜。完美日记名片唇釉、clap o claps合拍烟管口红就是很好的例子,在线下使用场景中,增强了使用者的使用兴趣,也会吸引旁人的目光,富有一定社交属性。

                无论是包装的创新,还是营销的创新,小包装产品的推出是消费市场的需求,在未来的一段时间内或将成为主流。然而小包装产品也将面临一些问题。

                迷你包装面临的问题

                标签问题

                2021年1月1日,《化妆品监督管理条例》开始实施,其中第三十五条规定:“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准,内容真实、完整、准确。” 3月1日,天猫也发布了《天猫样品商品发布规范》,详细地规定了样品的价格、品质、规格,甚至是标题。因此部分小包装产品将会根据这一规定重新考量包装形式。


                环保问题

                小包装产品带来的购买频次以及购买过程中产生的包装、物料,在一定程度上会大于同体积(容量)产品,在小包装产品能够减轻化妆品“浪费”的情况下,加强针对环保包装的研发,将是更具有挑战性和可持续发展意义的事情。

                迷你装解决了一部分消费者的核心诉求,或将成为未来行业内发展的主流方向。产品的多样化会让消费者的满意度提高,同时也将一定程度上减少不理性消费产生的浪费行为。随着市场需求的不断变化,消费者已经开始倒逼产业创新、升级,迷你产品的出现就是一个很好的证明。









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